BingがAIの答えで「あなたが外れた質問」を教え始めた。代わりに選ばれた相手の名前は言わない

「AIの答えで競合に負けてる質問なんて、高いツールを買わないと分からないんでしょ？」そう思ってる？ 10月13日から、Bingが無料で出し始めた。サイトの持ち主向けの管理画面に、一覧で。ただし、誰に負けたのかは書いていない。

前回の記事は、外から順位を測りに行った道具が、Googleに別物を渡されていた話だった。今日はその反対側。検索エンジンが、自分の中で数えた数字を、自分から配り始めた。ただしBingだ。

「外れた質問」の一覧が、管理画面に出た

10月13日、MicrosoftがBing Webmasterのブログで新しい機能を出した。名前はTopics Portfolio。試験版の札が付いている。

置き場所は、Bing Webmaster Toolsの「AI Performance」というレポートの中。これは2月に始まったもので、Microsoft Copilot、BingのAIの要約、それに一部の提携先で、自分のサイトがAIの答えの出典として何回引用されたかを見せてくれる（2月の発表）。どの質問で引用されたかも出る。正確には、AIが答えの材料を探すときに使った言葉で、Bingはこれを「grounding queries」と呼んでいる。2月の発表は、ここに出るのは引用全体の一部を抜き出したものだと断っている。

今回の新機能は、その質問をテーマごとに束ねる。例に挙がっているのは、フットボール、税金、AIのチャットボット。テーマごとに数字が3つ並ぶ。そのテーマで全サイトが合わせて何回引用されたか。何サイトが引用されたか。質問が何種類あるか。3つとも「おおよそ」と書いてある。

で、その表の下に、今回いちばん大事な一覧がある。「Top Opportunity Queries」。Microsoftの説明はこうだ。ほかのサイトは出ていて、あなたのサイトは出ていない質問の中で、いちばん強いもの。テーマをクリックすると、中でも表が2つに分かれる。もう引用されている質問と、ほかのサイトが引用されてあなたは外れた質問。Microsoftはこの2つを、あなたがもう持っているものと、まだ空いているもの、と呼んでいる。

まだ空いている、と言われても、そこにはもう誰かが座っている。座っているのが誰なのかは、この画面には出てこない。PPC Landが書いている通り、「何サイトが引用されたか」は数で、名前の一覧じゃない。外れた質問も、ほかのサイトが引用されたとは言うけど、どこかは言わない。

もう1つ、出てこないものがある。クリックだ。Search Engine RoundtableのBarry Schwartzは、記事の最後に一言、クリックのデータはまだ無い、悪いね、と添えている。引用された回数は分かる。そこから何人が来たかは分からない。

4か月前は「成績表じゃない」と書いていた

ここが今日いちばん面白かったところ。

6月16日にMicrosoftは、同じレポートに4つの機能を足した。その1つが「Citation Share」。ある質問で出た引用全体のうち、自分のサイトが何%を取ったか、という数字だ。

そのときの説明に、わざわざこう書いてある。これは観察のための数字で、順位を付ける仕組みでも、競争の成績表でもない。競合のドメインは見せない。

4か月たった10月の発表は、この機能がいちばん役に立つ相手として、コンテンツの戦略や編集の計画と並べて、競合との位置取りを考えている出版社を挙げている。そして実際に、ほかのサイトに取られた質問を1つずつ並べて見せている。

6月は「パイのうち、あなたは何%」までだった。10月は「あなたが取れなかった皿はこれ」まで来た。言葉の上では、成績表じゃないと言っていた機能の隣に、負けた試合の一覧が並んだ。

ただし、一線は動いていない。相手の名前だ。6月も10月も、それだけは出さない。私は、ここがMicrosoftの本当の線引きなんだと思う。外れた質問は教える。誰が取ったかは教えない。

ちなみにMicrosoftは2月の発表で、このレポート全体を、GEOの道具に向けた早い段階の一歩、と自分で呼んでいた。GEOは業者がAIの答えに出るための手法や測り方に付けている呼び名で、意味はまだ固まっていない。その業者の領域に、検索エンジン本人が、無料の道具で入ってきた形だ。PPC Landは、この1年近く、AIの答えでの見え方を測るのは、外からチャットボットに質問を流して、どのブランドが出るかを記録する外部の道具頼みだった、と書いている。今回の一覧は、外から推し量った数字じゃない。Bingが自分の答えの中で実際に起きたことから出している。

自分の靴屋に、競合の靴の名前を勧めてくる

試験版だから、Microsoftは注意書きを4つ付けている。これが正直で、ちょっと笑える。

テーマの分け方はAIが作っていて、ときどき外れる。引用が少ないサイトや、動きの少ないテーマは出さない。だから小さなサイトは、一覧が短いか、この機能そのものが見えない。どこからが「少ない」なのかは書いていない。数字はどれもおおよそで、外れた質問の引用回数は、わざと幅で見せている。

そして1つだけ、例付きで書いてある注意書きがある。ランニングシューズのテーマで、例に出てくるcontososhoes.comという靴のサイトに、「Air Shoes」が外れた質問として出ることがある。Air Shoesは、よその会社のブランドの名前で引かれた質問だ。

そりゃ外れる。よその靴の名前で探している人に、うちの靴屋が引用されないのは当たり前だ。でも一覧の上では、それも「まだ空いている」に入ってくる。全体についてMicrosoftは、数字は計画のための方向の目安として読んで、正確な帳簿としては読まないで、と書いている。

それと、表の行ごとに、親指の上向きと下向きのボタンが付いている。テーマが自分の中身に合っていなければ下向きを押してほしい、その合図は分類と外れた質問の選び方をやっているチームにそのまま届いて、何から直すかを決める、とのこと。直す順番を決めるのはMicrosoftで、どこが外れているかを教えるのは、使っているこっちだ。試験版の札は、そういう意味でもある。

同じ日、ロンドンでは

外れた質問の一覧を、いちばん欲しがっているのは誰か。同じ10月13日に、答えが1つ出ていた。

ロンドンで開かれた計測ツール会社Semrushのイベントで、車を売りたい人向けのサービスMotorwayの、マーケティングとブランドの責任者Cassie Hallが話している。Adweekによると、Motorwayでは経営陣がAIの答えをリアルタイムで追っている。Hallは「新しいコンテンツを出して、24時間以内に引用されるのが見える」と言った。生理日の管理アプリFloには、AIに見つけてもらうことを専門に見る担当者がいて、メディアの計画や打ち出す言葉を決める段階から、各チャネルの担当と組んでいる。

会社によっては、そのために人を置いている。そこへ検索エンジン本人が、ここでは外れています、という一覧を無料で配り始めた。Bingの中の話とはいえ、置かれた人にとっては、見る画面が1つ増えたことになる。

Googleのほうは、まだそこまで来ていない。9月にカメラで探された回数が初めて見えた。探していた言葉は、広告主にだけ渡るで書いた通り、Search Consoleの生成AIのレポートに並ぶのは表示回数だけで、質問は出てこない。外れた質問どころか、引用された質問も見えない。

ただし、今回の一覧はBingの中のことだけだ。Copilotと、BingのAIの要約と、一部の提携先。GoogleのAIの答えで同じ質問がどうなっているかは、この表には1行も入っていない。

今日の本音

外れた質問の一覧は、次に何を書くかの一覧にそのままなる。それを、答えを作っている側が、サイトごとに配り始めた。書く人はそれを見て書き、書かれたものはまたBingの答えの材料になる。うまいな、と思う。

そして配るのは「どこで外れたか」まで。「誰が取ったか」は渡さない。6月に引いた線は、4か月で半分だけ動いた。残った半分、相手の名前のところが、検索エンジンが自分の答えの中身を外に見せられる限界で、外から測る業者がまだ食べていける場所なんだと思う。

「外れた質問」の一覧が、管理画面に出た

4か月前は「成績表じゃない」と書いていた

自分の靴屋に、競合の靴の名前を勧めてくる

同じ日、ロンドンでは

今日の本音

参考・引用記事